本報記者 高江虹 實 習 生 周鳳鳴 北京報道
說起博物館文創產品，就想到朋友圈中的那些爆款，大英博物館與完美日記合作的眼影、中國國家博物館與歐萊雅推出的限量款口紅禮盒，以及不得不提的故宮口紅。
2018 年末，故宮口紅刷爆了整個社交網絡。細究原因，口紅的設計別具匠心固然重要，更重要的是"故宮文創館"和"故宮淘寶"上演的"嫡庶之爭"吊足了吃瓜群眾的胃口。"故宮文創"的經營主體北京故宮文化傳播有限公司和"故宮淘寶"的經營主體北京尚潮創意紀念品開發有限公司也隨之浮出水面。
雙方之所以針鋒相對，不僅是因為化妝品市場潛力巨大，更是因為與"故宮"沾上關係的產品都會銷量倍增。誰能成為故宮博物院的唯一，誰就搶佔了市場。看好博物館 IP 的可不只有這些運營商，kindle、農夫山泉、歐萊雅等其他領域的大牌也紛紛尋求與博物館跨界合作。除了這些品牌廠商，還有誰在布局博物館文創？騰訊、阿里都不甘示弱，向各大博物館拋出"博物館+互聯網"的橄欖枝。
2019 年 1 月 18 日，天貓宣布，將在 2019 年推出"天貓新文創"計劃，助力文創行業的商業化以及觸達更多的消費者。除了通過數據分析幫助文創 IP 衍生出更多有意思的文創新品外，天貓上的百萬品牌商家，也構成了豐富的商業生態，為文創 IP 授權的跨界合作提供了廣闊的試水空間。
2019 年 3 月 24 日，騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武在 UP2019 騰訊新文創生態大會上表示，新文創是一場面向未來的文化生產"新實驗"。為了做好這場實驗，騰訊彙集了影視、遊戲、文學、動漫、音樂等眾多內容業務，調用了雲、AI、小程序等許多数字化工具，並深度聯動了故宮、敦煌等各類文化機構。
"新文創"成為了兵家必爭之地，與博物館 IP 合作不失為一個很好的切入點，關鍵是從何切入、切入到什麼程度。天貓和騰訊心中都有一盤新文創的棋，雙方將如何排兵布陣其實已可見一斑。
左手顧客、右手商家
近幾年博物館本身也在自我突破、嘗試創新，它們會運用新的傳播形式、媒介形式、商品表達形式去做內容的觸達。過去兩年，天貓、淘寶平台上博物館以及博物館相關內容的搜索數呈現快速增長，2018 年 1 月到 10 月的搜索數是 2016 年同期的 2.15 倍，搜索用戶中的 95% 都瀏覽了博物館文創產品。
這些搜索者多為生活在中國一、二線城市，消費能力較強的年輕人。這些年輕人非常追捧原創類產品，文創則是原創類商品中最核心的部分。他們中的 90% 會在購買 IP 產品后再次購買，復購率達到 90%，具有非常強的消費粘性。而且，他們會同時購買兩到三個 IP 下各種風格的商品。如果平台可以拓寬 IP 衍生品的商品寬度，那麼就豐富了用戶的選擇和需求。
大淘系中的很多商家憑藉現有的常規設計無法觸達現在的年輕消費者，與博物館、藝術館進行跨界合作，成了不二選擇。博物館 IP 除了可以幫助商家與目標客戶更好溝通，還可以幫助商品提高售價，增加盈利能力。天貓家居百貨總監王飛介紹，與文創 IP 合作商品的溢價是普通商品溢價的 50% 到 100%。
天貓作為一個B to C的平台，左手是顧客、右手是商家。當天貓發現與博物館聯名是商家和消費者共同的需求時，便提出了"新文創"的概念，希望可以很好地把用戶和商品連接起來，撬動整個 IP 產業鏈。
天貓首先會讓 IP 授權方和 IP 被授權方相互了解、增進溝通。再為聯合 IP 開展主題營銷活動，做全平台的推廣。天貓不會參與絕對的授權鏈路，但從最初的 IP 授權、商品開發到最後的主題營銷，天貓為其提供服務、溝通、連接和營銷。
天貓市場品牌部總監暮珊介紹，"從文創角度來講，入駐做零售和衍生品開發，這是我們的第一步。"天貓的第二步、第三步，可能會考慮博物館数字化，涉及博物館的公開課、博物館文創的社交。
天貓會聯合阿里集團的內部生態共同構建数字化網絡。例如，結合阿里雲的技術、支付寶終端的覆蓋，通過 VR 和 AR 科技，將博物館內的產品做線上的数字化處理，打破地域限制，讓用戶能夠在千里之外觀看到藏品，體會背後的故事、歷史、文化。公開課會與博物館和電視欄目合作，為觀眾講述博物館背後的故事，在阿里的平台上播出。打造電商平台下的社區，圍繞商品主題做推廣、傳播和溝通，形成與消費者的互動。
未來阿里會以"互聯網+博物館"的形式，讓博物館去觸達更多年輕消費者；讓博物館和商家實時看到消費者在哪、哪些產品最受歡迎；讓消費者在這裏找到博物館；將成千上萬的品牌形成文創孵化的生態池，利用生態聯動的優勢，達到對整個生態的貢獻。
從泛娛樂到新文創
2011 年 7 月的中國動畫電影發展高峰論壇上，程武第一次提出以 IP 打造為核心的"泛娛樂"構思。2018 年 6 月，程武提出了"新文創"的概念。所謂"新文創"，是指在新時代下，一種以 IP 構建為核心的文化生產方式，目的是打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號。
"許多中國故事，正以各種形式，滲透到全球的文化市場，並逐步接入到全球文化生產體系之中。"程武說。打造中國新文化符號是文創行業共同的責任，也是共同的使命，在這樣的時代背景下，新文創是大勢所趨。
騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰也曾表示，"IP 的價值，我覺得過去被低估了，這也是我們為什麼特別重視 IP 的發掘和培養。"什麼是被低估、有潛力的 IP，程武給出答案，"大部分真正能夠成長起來的 IP，都有我們熟悉的文化底蘊和價值觀。"博物館 IP 本身就具有廣泛影響力，騰訊也因此選中這一中國文化符號。
"騰訊看似業務布局很廣，但歸納下來核心在做兩件事，一個是連接，一個是內容。我們正是發揮自身最擅長的這兩件事在和博物館合作。"騰訊互動娛樂自研、綜合市場部總經理侯淼表示。
在"連接"層面，騰訊打造了"玩轉故宮"小程序讓每個用戶可以在故宮無障礙地進行遊覽體驗；打造了《故宮：口袋宮匠》，可以讓用戶通過遊戲互動，來了解故宮建築的奧妙與匠心；和敦煌研究院共同發起了数字供養人計劃，用壁畫修復的互動創意，吸引越來越多年輕人參與到敦煌石窟的保護工作中；通過 Next Idea 騰訊創新大賽讓很多年輕人可以了解博物館文化，並用創意活化傳統文化。
在"內容"層面，騰訊圍繞博物館的文化 IP，打造出許多符合當下年輕人喜好的新文創內容。騰訊和故宮推出了《古畫會唱歌》項目，將北宋天才畫家王希孟的《千里江山圖》與音樂、視頻進行融合，不到 48 小時網絡收聽量就超過 3400 萬；與敦煌研究院一起推出的"敦煌詩巾"小程序，在一個月內吸引了 280 萬用戶參與；《故宮回聲》漫畫在騰訊動漫平台上得到 9.8 分的超高評分，很多年輕人還在看完漫畫后自主創作了 UGC 素材進行傳播。
科技推動了文化發展，文化則讓科技更有溫度。騰訊為"新文創"戰略彙集了影視、遊戲、文學、動漫、音樂等眾多內容業務，調用了雲、AI、小程序等許多数字化工具，並深度聯動了故宮、敦煌等各類文化機構。
騰訊目前打造的"博物官"小程序，就是希望能夠全面覆蓋觀眾線下參觀和線上瀏覽場景。在線下參觀方面，希望能整合購票、預約、文創購買等相關服務；同時，博物官也正致力於搭建專業的文博藝術類搜索引擎，幫助博物館和藝術機構將高質量內容更精準地推向用戶。據騰訊相關負責人介紹，未來博物官還會提供線上博物館展覽等多種数字化服務。
騰訊以多元內容進行切入，阿里則從商業出發撬動資源。這兩家公司都已基於自身優勢在"新文創"上布局，局面將如何發展還待觀察。
編輯：許望
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Orignal From: 天貓、騰訊"對弈"博物館文創
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